火车头日记

    太久没写博客了，贴个前段时间做的作业。本想潜伏进大洋，顺带陪女朋友逛逛福州的花花世界，然后就会写出一篇优秀的调查报告。结果是令人失望的，写着写着，差点写成论文了，大概勉强及格吧。

    错位经营是一种基于细分市场的商业经营方法。在同一商圈中商店之间开展错位经营，既能体现不同商店的经营特色，又能为消费者提供细分化多元化的服务，从而提升整个商圈的功能，促进商圈不断升级。在福州东街口中心商业城区，商店鳞次栉比，大楼商厦集聚，开展错位经营，能给消费者提供丰富多彩的服务，避免商店之间的近距离竞争残杀，因而具有特别重要的意义。
    一、福州市东街口商圈概述
    东街口商圈是福州传统的繁华商业中心，具有着其他商圈无法比拟的天时、地利、人和等优势。东街口的商业形态相当丰富，人气聚集旺盛，形成了良好的商业氛围。东街口商圈，林立着来自国内外的知名品牌商店，手机专营店、服装专卖店、洋快餐店等，同时还大量的特色店和传统商铺，从商场到小店铺、从饰品店到饮食店，应有尽有。另外，东街口商圈，坐拥有名的三坊七巷，平添了一股浓郁的人文气息，也提升了东街口商圈的魅力。可以说，东街口商圈，已写进许多福州人的逛街习惯里。
东街口商圈位于八一七北路及杨桥路交叉处，其中杨桥路和八一七北路呈垂直分布。东百集团的东百商场和东方百货位于福州杨桥路的两边，大洋百货东街店位于八一七北路路边，目前形成本地商业巨头东百集团和大洋百货两强竞争的格局。为了分析该商圈百货业的错位经营状况，我们小组选取东百商场与大洋百货作为研究对象，实地调查两家商场的男装品牌错位经营情况，以期得到一些有意义的结论。
    二、东百商场与大洋百货经营情况的整体分析
    东百是老牌商场，定位为品类齐全的传统百货（综合型百货），拥有良好的口碑、稳定的客户源。大洋百货定位为时尚流行百货，提供各种新颖商品，营造全新购物环境，吸引了众多年轻时尚的消费群体。东方百货定位为精品百货，致力于成为福建省最高档的商场，大量引进一线国际品牌，力求把福州地区的高端客户留在本地购物。这三家百货商场定位各有不同，具有很强的差异化，能够共存，并且互相促进，带动整个商圈的繁荣。
    东百和大洋在企业文化传播方面都强调以顾客为中心，营造独具特色、优雅舒适的购物环境，提供质量可靠的商品和周到的服务。在这一点上，差异并不十分明显，还不能够使消费者对两家百货的认知产生明显差异。在企业形象方面，东百创办于1957年，由国有企业转型，企业历史悠久，形成了“老字号，品牌大，信誉较佳”的企业形象。大洋百货创办于2002年，并在福州开设了第一家，以“时尚、年轻、潮流”的形象深入人心。东百秉持“东方人的本色，百姓家的向往”经营理念，强调主流、体面的生活消费，因此东百的消费群体主要是中高收入、追求体面生活的大众群体。而大洋百货的经营理念是“领导流行、展现品位；诚信至上、维护信誉；顾客至上、创新服务”，着重突出时尚潮流的概念，因此大洋的消费群体主要是年轻时尚的消费者，尤其是白领阶层时尚女性。
    东百商场传统的优势商品品类为珠宝首饰、成人女装、童装。公司的珠宝首饰品牌多、优势大，很多品牌专柜的销量在全国排名靠前，例如仅周生生一个专柜的平效值即可达到5万元/平米，而整个商场的平效值仅为1.1~1.25万元/平米，预计2008年全年珠宝首饰的销售额可以达到1.8亿元。大洋百货则以领导流行，始终走在流行时尚的前列为形象诉求，其优势商品品类是时尚化妆品和流行服饰等。大洋以顾客需求为导向，凭借中高档的商品定位、贴心规范的服务及优良的设施环境，使大洋百货成为众多白领阶层时尚女性购物的最佳选择。
    在营销策略上，两家百货均能配合节假日活动主题，开展零售促销策划，主要以打折促销、赠送返券为主，同时举办各种主题式展俏会、限时性促销和限客群体促销等等。另外，我们小组在调查中对东百和大洋的服务也有不同的感受：东百老国企转型，部分营业员的服务态度不太理想，不够热情和周到甚至对顾客的询问不理不睬；而大洋能够本着优质服务顾客的理念，提供温馨、贴心的服务，往往是我们才到某家专卖店门前闪过，即有营业员热情招呼，亲切引导，同时认真回答有关商品情况的咨询。两家百货的开业时间、地理位置、营业面积、购物环境、企业形象、经营理念、营销策略、经营定位和消费群体比较如下，具体参见表1。
                  东百与大洋整体情况比较（表1）  
项目         东百                           大洋
开业时间 1957年                          2002年9月7日
地理位置 八一七路与杨桥路交界处          八一七北路
营业面积 45000平方米 　               32000平方米
购物环境 简单、统一、宽敞、干净          宽敞、亮丽、舒适、情调
企业形象 老字号，品牌大，信誉较佳  时尚、年轻、潮流
经营理念 东方人的本色，百姓家的向往  领导流行、展现品位；诚信至上、维护信誉；顾                                                 客至上、创新服务
优势商品 珠宝首饰、成人女装、童装  时尚化妆品和流行服饰
营销策略 折扣、赠送返券                  折扣、赠送返券
经营定位 综合型百货                  时尚流行百货
消费群体 中高收入、追求体面生活的大众群体 年轻时尚的消费群体，尤其是白领阶层时尚女性
   
    在商场布局上，东百和大洋均以百货店的形式布局，总体比较相似，基本按照“化妆品、珠宝、首饰——女装——男装——运动装等”的原则由低层到高层布置。其中，3、4、5、6、7层为经营服装的楼层，服装类商品的销售约占了总营业面积或楼层的70%以上 ，参见表2。
东百与大洋楼层分布情况（表2）
经营楼层 东百 大洋
8F 时尚运动城         部分运动服装
7F 绅士风范         男士时尚馆
6F 男人空间         绅士精品馆
5F 典雅女士、针纺系列 仕女情趣馆
4F 时尚女生、儿童乐园 名媛淑女馆
3F 青春少女、时尚女鞋 窈窕少女馆
2F 珠宝、化妆品、女士内衣 都会名品馆
1 F 保健礼品、烟酒、名表 

    三、东百与大洋男装品牌的错位经营实证分析
    服装品牌具体分为男式正装、女式正装、休闲装和运动装等四类。其中，男式正装中含西服、西裤、衬衫、夹克、中山装、唐装、皮装、风衣等。女式正装中含大衣、裙类、女裤、职业套装、皮装、唐装、风衣等。休闲装中含牛仔服、牛仔裤、羽绒服、淑女装、便装等男女服装。运动装中含运动衣、运动裤、登山服、野营服装等的男女服装。
    此次我们小组选择以男装作为调查对象，主要调查男士正装和休闲装。为此，2009 年4月21日，我们小组成员走访东百和大洋经营男装的4个楼层，对其中各自男装品牌进行了调查，并对顾客和部分营业员进行了口头采访。
    通过目测记录和访谈，在两家百货中共取得男装品牌记录147 条，其中东百男装品牌数为62个，大洋的男装品牌数为85个。东百商场独家销售男装品牌数量有55个，占东百男装品牌（62个）的88.7%。大洋百货独家销售男装品牌数量有78个，占大洋男装品牌（85个）的91.8%。在两家百货共同销售的品牌有7个，分别为皮尔•卡丹、九牧王、兰河、利郎、虎都、里奥、鳄鱼恤，分别占东百和大洋男装品牌数的11.3%和9.5%。具体比较分析参见下图。

    从整体来看，东百与大洋共有男装品牌147个，其中两店合计独家销售的男装品牌数量达133个，占总数90.5%。两家百货经营雷同的男装品牌只有7个，重复经营品牌的平均值为9.5%。调查发现，两家百货定位清晰，两家百货男装的重复经营品牌数量较少，错位经营明显。具体参见表3。
东百和大洋男装品牌的错位经营分析表格（表3）
              商场
指标 东百            大洋           两店合计
 数量 比例 数量 比例 数量 比例
品牌总数62 100% 85 100% 147 100%
独家销售55 88.7% 78 91.8% 133 90.5%
经营雷同7 11.3% 7 8.2% 14 9.5%
    具体举例来说，同样是休闲男装服饰，在东百与大洋就呈现出截然不同的风格。东百的男装五层以外国的二线品牌为主，六楼则是国内一线品牌，并且较多晋江的品牌如七匹狼、九牧王、柒牌、利郎等。大洋的五层也以外国品牌为主，六楼则国内外品牌参差，不过较多的品牌都是“外国名，中国货”。我们小组成员在与访谈营业员时了解到，到东百购买男装的一般以较为成熟稳重的中年人居多，比如事业有成的中年人会到东百购买1件1000元左右的梦特娇休闲T－恤。而到大洋购物的一般是喜爱时尚、潮流的年轻人，比如有很多的年轻男性到卡宾选购500元左右休闲T－恤。很显然，梦特娇的消费者一般不会到大洋选购服装，而卡宾的消费群体一般也不会光顾东百绅士楼层。另外，即使是男装正装在东百和大洋也有着较大的明显的定位区分。比如说，在东百，选购正装你可以到金利来、雅戈尔等，它们主要提供正式规范、符合商务需要的男士西服；而在大洋的G2000，同样也提供各种正装，但它服装的设计、颜色显得适合于时尚年轻一族。
    因此，从这次调查来看，东百和大洋已经基本明确市场定位，这从各自提供商品的品牌、款式、消费者就可看出。东街口商圈的东百和大洋已经逐渐跳出同质化竞争格局，形成错位经营竞争。
    四、有关错位经营的一些思考
    东百和大洋两家百货在给定经营业态、地理位置和商品经营种类的前提下，两家百货经营者对于错位经营确实已经做出了很大努力，创造了较良好的经营业绩。这也是引导商业企业进入良性竞争的好办法，为福州市百货业和其它商店的同行做出了榜样。错位经营的成功，预示着零售商业竞争可能从企业单体向区域性组合过渡，它也加深了对业界人士对百货业“特色化、主题化、品牌化、连锁化”等显著特点的理解。商家们应该在经营方式、经营范围、目标顾客等方面做到不同，有所为有所不为，各自寻找可赢利的顾客目标群体，在不同的领域进行竞争，这样才能使长期、健康和和谐的繁荣发展。我们期待着错位经营对福州市百货业和其它商业业态产生更积极的连锁反应。